Nos dias atuais, o varejo online tem se destacado cada vez mais como uma poderosa ferramenta pras marcas alcançarem seus consumidores de forma direcionada e eficaz.
Uma das estratégias que têm ganhado destaque nesse contexto é o Retail Media. Mas afinal, o que é o Retail Media e qual é a sua importância pras empresas que atuam no comércio eletrônico?
a definição de retail media
Retail Media, ou mídia de varejo, é uma estratégia de publicidade digital na qual as marcas podem promover seus produtos diretamente nos sites e plataformas de varejistas online. Nesse modelo, as marcas pagam pra ter seus anúncios exibidos nas páginas de produtos, nas buscas e em outros espaços relevantes dentro dos sites de e-commerce.
Em termos mais simples, é a publicidade que acontece nos locais onde você faz suas compras. O diferencial está na utilização de dados de comportamento de compra do consumidor pra criar campanhas personalizadas, além de uma mensuração mais eficiente do que em outros formatos de publicidade.
Imagine que, ao entrar em uma loja física ou ao navegar por um site de compras online, você encontra anúncios ou promoções de produtos específicos. Isso faz parte do mundo do Retail Media. Essa forma de publicidade ocorre nos próprios ambientes de varejo, seja em lojas físicas, e-commerce ou até mesmo em aplicativos de compras.
Essa estratégia é eficaz porque atinge os consumidores em diversas etapas da jornada do cliente, seja em momentos de construção de marca, como o lançamento de um produto, passando por etapas de consideração, chegando até o momento de conclusão da compra. A capacidade de medir todas as etapas confere à marca e ao varejista uma visibilidade de performance jamais vista em outros tipos de canais de mídia.
Pra você entender o assunto de forma mais aprofundada e com mais contexto, preparamos este artigo onde explicamos o retail media, mas aqui destacamos alguns pontos importantes pra essa introdução:
como funciona o retail media?
O funcionamento do Retail Media é bastante simples. As marcas fecham parcerias com os varejistas online pra exibirem seus anúncios nas páginas de produtos relacionados aos itens que desejam promover.
Dessa forma, quando um consumidor acessa o site em busca de determinado produto, ele se depara com anúncios das marcas que pagaram por esse espaço publicitário.
mas como funciona na prática:
Os anúncios podem ser exibidos em diferentes formatos e locais das plataformas, de modo a atingir o consumidor em diferentes etapas da sua jornada.
Pra que os seus produtos sejam incluídos e anunciados em determinada plataforma, a empresa anunciante investe um determinado valor, que pode variar de acordo com o site, segmento, etc.
A partir daí, o varejista usa o seu banco de dados pra realizar a segmentação dos anúncios, pra que sejam direcionados pra um público-alvo específico.
Na prática, o Retail Media é categorizado basicamente por três formatos:
– onsite: Anúncios dentro das plataformas do varejista, como em sites, aplicativos, televendas, etc.
– offsite: Anúncios fora das plataformas do varejo, como em redes sociais, redes programáticas, etc.
– in-store: Ativações realizadas através das lojas físicas do varejista.
os tipos de mídias mais comuns no retail media
– produtos patrocinados
Formato mais comum, os anúncios que aparecem de acordo com a categoria ou palavra-chave buscada no site do varejo.
– banner/display
Display exclusivo da marca com promoções expostas em categorias específicas ou na home do site.
– CRM
Utilização de dados de CRM pra fazer campanhas personalizadas no Whatsapp, SMS, E-mail e Push de App.
– redes sociais
Criação de campanhas personalizadas, utilizando audiências segmentadas, em redes sociais, como Facebook e Instagram.
– digital signage – telas digitais
Utilização de painéis de LED ou telas LCD dispostos em lojas físicas contendo campanhas, podendo tanto levar em consideração campanhas de topo do funil, como promoções segmentadas de acordo com o comportamento de compra do shopper.
– connected TV:
Campanhas criadas através de TV Conectadas permitindo uma segmentação completa, inclusive acompanhando a jornada do cliente até o momento de conversão na loja física ou ecommerce.
a importância do retail media pro mercado
O Retail Media é uma forma extremamente eficaz de alcançar os consumidores quando eles estão mais propensos a realizar uma compra. Ao exibir anúncios diretamente nas páginas de produtos, as marcas conseguem impactar os consumidores de forma relevante e direcionada, aumentando as chances de conversão.
Além disso, o Retail Media permite que as marcas coletem dados valiosos sobre o comportamento dos consumidores, como informações sobre as buscas realizadas, os produtos visualizados e os itens comprados. Com esses dados em mãos, as marcas podem otimizar suas campanhas publicitárias e melhorar a experiência do consumidor.
qual a trajetória do retail media até aqui?
O crescimento do canal é algo impressionante. Retail Media atingiu US$30 bilhões de faturamento em apenas 5 anos, enquanto social e search demoraram 11 e 14 anos, respectivamente, pra atingir o mesmo patamar, segundo dados da eMarketer.
o retail media já é uma realidade no exterior
No exterior os principais varejistas, principalmente nos Estados Unidos, já vem atuando nesse modelo. São mais de 40 diferentes tipos de soluções, bem como inclusive o nascimento de algumas plataformas dedicadas a apoiar os varejos nessas estratégias.
Segundo a pesquisa Retail Media Insights, 73% dos principais varejistas brasileiros já estão trabalhando com Retail Media. Quando falamos das principais indústrias do país, esse número sobe, ou seja, 79% delas já estão atuando com Retail Media no Brasil.
Algumas projeções já levam o segmento a apresentar um enorme potencial de crescimento, alcançando mais de US$110 bilhões até 2026, de acordo com estudos da Insider Intelligence.
a relação da mídia tradicional com o retail media:
A abrangência é completamente diferente, enquanto um atua no modelo tiro de canhão, ou seja, comunicação em massa, o outro modelo seleciona exatamente, num modelo sniper, quais são os clientes que serão impactados por esse tipo de comunicação.
A mensuração nos modelos mais tradicionais, como televisão, rádio e impresso, tem um grande desafio pra fazer uma mensuração, pois como eu não existe segmentação, não existe acesso ao cliente pra percorrer uma jornada e entender se houve algum tipo de impacto, enquanto em Retail Media, é possível acompanhar sua trajetória utilizando diversas técnicas com o ID da audiência em mãos.
Na mídia tradicional, na grande maioria das vezes o foco está em apenas uma etapa do funil, principalmente awareness, enquanto em Retail Media é possível permear com segmentação diversas etapas da jornada, justamente por acompanharmos o cliente ao longo do tempo.
Por fim, com Retail Media, conseguimos inclusive atribuir diferentes objetivos pra cada tipo de segmentação, como alcançar um cliente novo, reativar um churn, ou até mesmo desenvolver uma maior frequência com o cliente existente.
benefícios do retail media pras marcas
Quando pensamos na mídia tradicional, pegando a televisão como um exemplo, ela tem uma característica por ser uma mídia de massa, ou seja, quando desejamos passar uma mensagem em escala, ela é uma boa forma de cumprir com o objetivo.
Agora, como faço quando minha intenção é alcançar um público específico, seja por exemplo amantes de churrasco, ou pessoas que nunca compraram a minha marca?
segmentação pra marcas com retail media
Com a capacidade de segmentar uma audiência específica e conversar com ela, a marca tem o benefício claro de focar seu investimento totalmente dentro de sua linha estratégica.
Ou seja, a Samsung por exemplo pode destinar um orçamento com o único objetivo de conversar com clientes que hoje possuem Apple como aparelho celular. Impossível de alcançar essa estratégia através da televisão, certo?
Agora, como eu sei se de fato eu transformei o cliente Apple em agora um cliente Samsung?
mensuração pra marcas com retail media
Voltando ao exemplo da televisão, após uma campanha massificada realizada, como conseguir ter ideia se quem viu o anúncio na TV, comprou o produto anunciado logo depois? Muito difícil!
Principalmente pelo fato de que a TV (tirando as Connected TV’s), não tem nenhum tipo de mensuração linkando a pessoa que viu o anúncio com o consumidor que foi na loja comprar o produto.
Quando entramos no universo de Retail Media, uma das grandes propriedades é de fato a atribuição, ou seja, a capacidade que o varejista tem de identificar o cliente no momento de impacto e cruzar com sua base de consumidores que comprou o produto, aferindo que o impacto realizado pela campanha se traduziu em vendas efetivas.
Imagine então uma marca que impacta um cliente, converte ele no mês da ação e também transforma ele em um comprador frequente nos próximos meses?
Valor imenso gerado para a marca. A campanha passa a ter um ROAS (return over ads spend) com crescimento recorrente, no longo prazo esse valor pode ser muito superior ao ROAS de campanhas em outras mídias mas que você não possui visibilidade das conversões futuras.
Quando a campanha não pode linkar, como por exemplo quando o cliente for impactado em uma ação in-store, é possível ao menos medirmos algum tipo de flutuação na venda normal, que é o que chamamos de uplift de venda.
benefícios do retail media pro varejo
Já pros varejistas, o Retail Media oferece a oportunidade de diversificar suas fontes de receita, por meio da venda de espaços publicitários para as indústrias. Essa receita adicional pode ajudar a compensar os custos operacionais e melhorar a rentabilidade do negócio.
Além disso, esse modelo conversa diretamente com as estratégias de omnicanalidade que o varejo vem implementando, permitindo a visualização de uma jornada unificada, gerando valor pra toda a cadeia até o usuário final.
segmentação com retail media pro varejo
O Retail Media permite que os varejistas ofereçam uma experiência de compra mais personalizada para seus clientes. Ao utilizar dados comportamentais e de compra, os varejistas podem direcionar anúncios e ofertas relevantes, aumentando o engajamento e a fidelidade dos consumidores.
A capacidade de segmentação tem como principal benefício ao varejista a incrementalidade na conversão, frequência e aumento de ticket.
Ao ser impactado por uma mídia que conversa com seu momento na jornada de compra, o cliente passa a desenvolver uma relação de proximidade com a marca e a ampliar seus pontos de contato com o varejista, aumentando assim a capacidade de trade-up de itens, aumento de basket ou redução com custos de aquisição e ativação desse cliente.
Dessa forma, acontece um incremento quase que natural na margem do varejista.
Através do poder da segmentação, temos visto cada vez mais uma migração de outras verbas, antes em canais como TV, Rádio e Print, migrando pro canal de Retail Media, incrementando de forma substancial a monetização potencial capturada.
monetização com retail media pro varejo
Esse canal de mídia ainda tem como um dos benefícios apoiar o desafio contínuo dos varejos em lidar com margens cada vez mais apertadas, promovendo um relacionamento melhor com seus fornecedores e demais parceiros.
O varejo se beneficia da criação ao longo do tempo de uma relação próxima com seu consumidor e na coleta de dados, destravando a capacidade de monetizar ativos essenciais pra que qualquer marca passe a ter oportunidades de potencializar seu nome junto ao cliente: dados de audiência, consumo e ativos publicitários de alto impacto.
Estudos apontam que Retail Media pode trazer de 70% a 90% de lucro pros varejistas. Além disso, as marcas estimam que ao longo dos próximos anos, 48% delas tendem a incrementar seus investimentos nesse canal, de acordo com estudo recente realizado pela Epsilon (2023).
benefícios do retail media pras agências de marketing
Pras agências de marketing que atuam com as marcas/indústrias anunciantes, o Retail Media oferece diversos benefícios, principalmente nos campos de mensuração e segmentação.
Passando a já ser incluído em seus planos de mídia, até então tradicionalmente povoados por estratégias muito focadas em Televisão / OOH / Canais digitais tradicionais, como os parceiros da americanas que utilizam planos de retail media do americanas advertising.
segmentação pra agências com retail media
Diferentemente de outros canais que as agências trabalham, como televisão, search e social, o Retail Media tem uma capacidade de segmentação superior, uma vez que, através da relação com o consumidor na última etapa do funil, o varejo oferece a capacidade de segmentar baseado em itens específicos que o consumidor comprou, categorias que ele demonstrou um interesse claro ao engajar em algum tipo de promoção, diferentemente de outros canais em que as segmentações disponíveis acabam sendo mais genéricas.
mensuração pra agências com retail media
Sabemos que comprovar resultados é um dos grandes desafios das agências que trabalham com indústrias de grande porte, porém o Retail Media permite comprovar o resultado de maneira prática, imediata e possibilitando alterações das campanhas em tempo real.
Com as marcas cada vez mais demandando visibilidade em torno dos investimentos realizados, investir somente em mídias com baixo grau de mensuração se torna menos frequente, que requer a contratação de institutos ou de outras formas de garantir a certeza de impacto do investimento.
Como o varejo atua na última etapa, como mencionamos, é possível contatar diretamente o link entre o investimento realizado e a comprovação do retorno baseado no investimento, uma dinâmica de report até então impensável em outros canais de mídia disponíveis.
gestão pra agências com retail media
Conforme novas plataformas de Retail Media entram no mercado, passa a ser necessário uma gestão mais unificada e com métricas cada vez mais padronizadas.
Isso ainda não é uma realidade na América Latina, no entanto, nos Estados Unidos, já vemos alguns movimentos acontecendo, para facilitar tanto o operacional das agências, como também para permitir um ganho de eficiência nos investimentos.
Portanto, o Retail Media se torna um novo canal de comunicação e mídia que permite com que os anunciantes criem campanhas personalizadas de acordo com a jornada de compra do shopper, promovendo também a criação e desenvolvimento de canais inexplorados e o alcance de um público no momento de compra, de forma mais direcionada que em mecanismos de busca.
Isso valoriza o trabalho das agências, que conseguem entregar resultados muito mais assertivos e com agilidade, demonstrando claramente um valor agregado ao trabalhar em conjunto com seus clientes, atuando em estratégias desde topo do funil até momentos de conversão.
o poder do funil de retail media completo
Retail Media tem como capacidade acompanhar a jornada completa do cliente, permitindo à marca inúmeros pontos de contato nessa jornada e desenvolvendo a relação respeitando cada um dos objetivos da etapa desta jornada, seja no momento de awareness, consideração ou conversão.
Aliando a jornada com a capacidade de mensuração e segmentação, Retail Media passa a se tornar a ferramenta mais poderosa na mão da marca, entregando ROAS que em outros canais não se podem ser mensurados.
como esses pontos se tornam benefícios?
Através das ferramentas de Retail Media, os anunciantes conseguem mensurar a jornada de compra completa, sabendo exatamente qual canal converteu em mais vendas.
Estudos mostram que o ROI de ads com Retail Media é 3-6x maior. Além disso, com o fim dos cookies se aproximando, as marcas vão precisar de dados de consumo do varejo para segmentar audiências de consumidores em grande escala. 69% das marcas relatam que é o investimento mais rentável atualmente.
a omnicanalidade no retail media
Já se sabe que a jornada de compra do consumidor não é linear. Ao mesmo tempo que ele está em uma loja física, ele está buscando promoções, pesquisando produtos no celular.
Portanto, oferecer uma experiência omnichannel é fundamental para conquistar consumidores cada vez mais atentos e exigentes.
Um fato interessante é que os consumidores esperam que essa experiência entre canais seja a melhor possível, porém não têm muito conhecimento sobre o que é omnichannel.
Conseguimos ter uma visão mais clara do entendimento do consumidor através dos dados de uma pesquisa da Bornlogic e Opinion Box:
– 83% dos consumidores não sabem o que significa o termo omnichannel ou omnicanalidade;
– 64% dos shoppers afirmaram que já fizeram uma compra nesse formato;
– 65% ainda disseram que a experiência deve ser igual em ambos os canais (online ou físico).
Pra que o Retail Media tenha a máxima efetividade e atinja os resultados esperados, é essencial que haja a integração entre os canais físicos e online, visando proporcionar a melhor experiência de compra online e metrificando quais canais trazem melhor ROAS.
Portanto, acompanhar a jornada omnichannel é fundamental, um conceito que chamamos de Closed Loop. Ao adotar o Retail Media como uma estratégia de mídia do varejo e anunciante, é possível:
– impactar o consumidor no digital e acompanhar essa conversão no universo físico;
– utilizar recursos digitais em lojas físicas, como o Digital Signage (telas digitais);
– acompanhar a jornada do consumidor que não é linear e, por isso, todos os pontos de contato precisam estar integrados para que ele seja impactado no momento certo, na hora certa.
Já existem cases de sucesso nesse sentido! Você pode conferir nesta página que as ações no universo digital resultam em conversão no ambiente físico.
Isso mostra que é possível acompanhar a jornada completa com Retail Media, reforçando que o consumidor usa todos os canais possíveis. Ele pode estar pesquisando no aplicativo do varejo e comprar na loja física, ou pesquisar no e-commerce e ser impactado por uma campanha exclusiva no site e escolher por “Retire em loja”, porque ele já está na loja física.
desafios macroeconômicos do varejo e o impacto do retail media
Atualmente, o varejo no Brasil enfrenta diversos desafios relacionados a questões macroeconômicas que afetam seu desempenho e crescimento.
mas qual a ligação desse tema com retail media?
Em tempos de dificuldade financeira, o varejo tende a buscar por soluções que possam apoiar sua estratégia de rentabilidade, seja adicionando novas linhas de receita ou cortando custos.
Nesse momento que entra esse novo conceito, Retail Media, atuando como uma estratégia de monetização adicional, principalmente em uma estrutura de custo reduzida, ou seja, vender publicidade não requer grandes investimentos feitos em time, estrutura, plataforma em comparação com o volume potencial de arrecadação.
Considerando alguns dados de varejistas americanos, é possível ter uma visão clara do valor agregado através de estratégias performadas nas propriedades do próprio varejo, conhecido como Onsite, alcançando margens de até 90%, em comparação com margens praticadas pelos varejistas entre 20% e 38%.
Pra estratégia fora das propriedades do varejo, mas usando sua audiência proprietária, conhecido como Offsite, a margem tende a ser menor pois estamos lidando com investimentos realizados em outros parceiros, por conta disso fatoramos esse valor como um custo dentro da estratégia, levando à uma margem menor, mas que ainda assim pode agregar ao resultado do varejista.
como retail media, dados e visibilidade ajudam o varejo nessas situações?
Pra enfrentar esses desafios, os varejistas no Brasil precisam ser ágeis, inovadores e estar atentos às mudanças no cenário macroeconômico. Além disso, é importante buscar eficiência operacional e diversificar estratégias de negócios pra se adaptar às condições econômicas em constante evolução.
O canal também possibilita que os anunciantes que possuem o desafio de conseguir mensurar as ações de mídia e alcançar o cliente correto, consiga ter visibilidade e transparência das suas campanhas em tempo real, atingindo o consumidor certo, no momento certo e no local certo.
Desta forma, é razoável afirmar que conforme uma marca ou anunciante acompanhe de forma mais detalhada seus investimentos em um varejista que trabalha com Retail Media e dados, levando o varejo a se tornar um potencial target para acréscimos em investimentos, justificado por um ROAS transparente e em certas ocasiões muito superior aos praticados em outros canais, o que nem sempre é entregue por varejos que não trabalham com Retail Media.
O Retail Media é uma estratégia de publicidade digital cada vez mais relevante pras marcas que atuam no comércio eletrônico. Ao exibir anúncios diretamente nas páginas de produtos dos varejistas online, as marcas conseguem impactar os consumidores de forma eficaz e direcionada, aumentando as chances de conversão e coletando dados valiosos para otimizar suas campanhas.
Se você é uma marca que busca se destacar no varejo online, o Retail Media pode ser a estratégia que estava faltando para impulsionar suas vendas e fortalecer sua presença digital. Fique atento às oportunidades que essa poderosa ferramenta de publicidade pode oferecer e aproveite ao máximo o potencial do varejo online.
Caso tenha mais dúvidas ou queira explorar mais a fundo o tema do Retail Media, entre em contato. E lembre-se, a inovação e a adaptação são essenciais no mundo do varejo digital.